作者：尊龙凯时治理咨询集团 品牌咨询BG总司理 王小博
尊龙凯时治理咨询集团 高级照料、品牌战略专家 李相如
品牌遐想是指消耗者影象中与品牌相联系的一切事物场景和看法知识的合集 ，一个品牌可能保存许多遐想 ，品牌遐想可通过许多方法为企业和主顾创立价值 ，例如：资助主顾在爆发需求时快速检索相关品牌信息、让品牌实现差别化、创立购置理由和起劲的态度情绪、提供品牌延伸扩展的依据等。
——戴维阿克《治理品牌资产》
品牌遐想包括了对产品特征、使用场景、地区国家、属性用途、质量服务、信誉信用、身份职位等一样平常事物知识的认知 ，品牌遐想也可以是一个符号意义、一种精神特征、一类文化征象、一种品德水平、一种操守准则、一种审美情趣和艺术气概、某种民俗习惯和生涯方法或一种手艺代表和一种社会潮流 ，还可以是社会型、关系型、情绪型、象征性、体验性的利益 ，品牌遐想代表了消耗者对品牌的总体印象、态度与评价。
起劲的品牌遐想有利于形成强盛的品牌势能 ，从品牌遐想角度深度挖掘品牌资产的价值内在 ，是逾越品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并挣脱竞争的有用要领。
一、起劲可信的品牌遐想 ，让品牌具备跨品类生长势能
鞋服奢侈品行业的诸多品牌在生长历程中 ，都是通过创立起劲可信的品牌遐想为品牌提供强盛的信托背书 ，为品牌举行跨品类生长涤讪品牌认知基础。
当别的奢侈品还在将产品作为品牌主要卖点时 ，阿玛尼敏锐地意识到奢侈品消耗者在差别场景下的奢侈品需求 ，依附时尚优雅、恬逸品质的品牌遐想将跨品类生长展现得淋漓尽致。不但包办了饰品、香水、打扮、眼镜和珠宝等古板时尚产品 ，还将阿玛尼帝国扩张抵家具、餐厅、美妆、旅馆等领域 ，成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊重和最着名的品牌之一 ，也是全球估值最高的时尚公司之一。
优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的奇异诠释及品牌遐想焦点 ，正因云云在好莱坞明星圈有这样一句话：“若是你不知道穿什么 ，就穿阿玛尼”。从退伍武士到橱窗设计师 ，乔治·阿玛尼师从意大利时装之父尼诺·切瑞蒂并在1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计主要遵照三大黄金原则：去掉任何不须要的工具、注重恬静、最华美的工具往往最简朴。在履历了上世纪六七十年月“嬉皮士”“朋克”的纷杂杂乱后 ，人们对千奇百怪的妆扮心生倦意 ，阿玛尼依附优雅、精练的男装气概赢得公共喜欢。进入八十年月 ，阿玛尼大胆地将男士洋装的特点融入女装设计中 ，给时装界带来轻松自然之风 ，被誉为“八十年月的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击 ，陆续推出了面向年轻人的裁缝、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列 ，引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其首创人获奖无数 ，1982年乔治·阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥后第一个登上《时代》杂志封面的时装设计师 ，1991年乔治·阿玛尼获得皇家艺术学院声誉博士称呼……14年间乔治·阿玛尼包办了天下各地30多项打扮大奖 ，众多的奖项背书进一步强化了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。
基于时尚优雅的品牌遐想 ，再加上打扮与配饰之间的相关性 ，阿玛尼在八十年月相继推出了鞋履、眼镜、领带和丝巾等配件 ，与打扮一样细腻、精练、时尚和优雅。1984年 ，着迷于衣饰与质感探索的乔治·阿玛尼正式探索美容领域 ，开启香水与美妆的美容事业 ，将时尚与优雅的界线举行延伸。承继顶级、低调、优雅、自然的时尚态度 ，阿玛尼的香水和彩妆成为全球贵族名媛和超等巨星的挚爱。2000年 ，阿玛尼将时尚与优雅带入花卉天下 ，开创Armani Fiori 鲜花花卉装饰精品店；统一时期 ，阿玛尼以时尚优雅为基点围绕衣食住行举行进一步延伸 ，打造咖啡厅、餐厅、旅馆、家具店和夜总会。据统计 ，阿玛尼在全球共开设16家餐厅与咖啡馆 ，成为餐饮地标；阿玛尼的旅馆和夜总会被评为全球最豪华旅馆和无可挑剔的优雅夜总会；阿玛尼的家具店已生长至上百家分店 ，并引发其他品牌追随。阻止2008年底 ，阿玛尼打扮以外的产品收入已占整体销售收入的44% ，从时尚优雅品牌遐想构建的高端品牌形象和跨品类生长势能可见一斑。从2008-2010年 ，阿玛尼一连三年在《新财产》“资源圈最推许的奢侈品牌”打扮种别拔得头筹 ，得票比例遥遥领先。2015年4月 ，阿玛尼在米兰开设Armani Silos博物馆 ，将普遍的品牌组合举行逐一展示 ，并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。
只管阿玛尼因品牌延伸问题一直被营销专家口诛笔伐 ，但依附时尚优雅的品牌遐想构建的高端品牌形象 ，阿玛尼是时尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厉害也最乐成的品牌代表。从建设之初的百万美元规模到现在超20亿欧元的时尚帝国 ，阿玛尼的乐成毋庸置疑。2022年 ，阿玛尼营收达23.5亿欧元 ，同比增添16.5%；营业利润达2.05亿欧元 ，同比增添30% ，实现疫情之下的逆势增添。自1975年建设至今 ，阿玛尼生长时间尚不到50年。与江诗丹顿、爱马仕等历经数百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化秘闻 ，也没有皇室背书 ，但基于品牌遐想爆发的强盛品牌势能依然让阿玛尼在短时间内成为能与它们比肩的天下顶级品牌。同时阿玛尼为维护自身的品牌遐想 ，多次履历住了三大奢侈品集团的收购磨练 ，成为奢侈品行业里自力生长至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌 ，未能基于经典协调的品牌遐想强化奢侈形象并实现跨品类生长 ，只管其为爱彼、理查德·米勒多多个高级腕表品牌提供机芯 ，但也面临被出售的运气。
二、依托“性价比”的品牌遐想 ，小米一再跨界打造生态链品牌
吨位决议职位 ，体量决议能量。不可跨品类生长的品牌往往难以获得规模级增添 ，而小米集团依附“性价比”的品牌遐想 ，在多个领域击败原有的专家品牌 ，创立年营收超2700亿元的商业帝国 ，成为中国最具代表性的生态链品牌。
2010年 ，小米公司以“小米手机+MIUI+米聊”三项焦点产品为起点 ，以1999元搭载高通MSM8260双核1.5GHz处置惩罚器、800万像素后摄、4英寸夏普屏等对标iPhone的高明性价比 ，留下“为发热而生”的品牌遐想 ，小米的忠实粉丝也因此被称为发热友。小米手机的生长改变了整其中国智能手机的竞争名堂 ，以性价比优势横扫了HTC等品牌 ，更让以“中华酷联”为代表的合约机市场不再吃香。到2021年7月 ，小米二季度全球手机出货量达5280万部 ，逾越iPhone提升全球第二 ，在22个国家和地区市占率排名第一。
从2013年最先 ，小米手机以“性价比”的品牌遐想最先构建生态链 ，并提出“竹林逻辑” ，以性价比的品牌遐想和投资入股等方法举行赋能 ，与相关企业配合打造生态链产品。小米的生态链可分为三大圈层 ，第一圈层是手机周边产品 ，如耳机、小音箱、移动电源等。其中 ，小米的移动电源以69元的售价对行业举行“血洗” ，让处于200元价位的电小二、飞毛腿等品牌节节败退。一年后小米移动电源市占率达40% ，2016年增添为全球第一 ，到2019年销量破亿。第二圈层为智能硬件 ，包括智能电视、空气净化器、清水器、电饭煲、平衡车、扫地机械人等。其中小米的智能电视将原来大几千上万元的电视 ，直接拖到3000元价钱带 ，从2019-2022年一连3年天下销量第一。诸如智能体脂秤、红外�？仄鳌⒅悄苌阆窕⒅悄苊潘雀侨眯∶壮晌钪圃旎�。第三圈层为生涯品 ，包括毛巾、牙刷、旅行箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价比优势上市一年半销量破亿支 ，旅行箱也做到了千元价钱带内的全铝镁箱体 ，与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜欢。
从2015-2020年 ，小米loT（物联网）与生涯消耗品的营收从87亿元稳步增添至674亿元 ，年复合增速高达40.67%；在集团内的营收占比也增添一倍 ，从2015年的13%增添至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手机营业负增添的情形下 ，loT与生涯消耗品营收依然实现了43%的同比增添 ，其性价比的品牌遐想与生态链品牌势能可见一斑。
正因性价比的品牌遐想太强 ，从2020年最先 ，小米的高端之路总是差强人意。从小米10最先 ，到小米13 Ultra、小米MIX ，小米试图用新的旗舰机型攻击高端手机市场 ，原有的低端市场由子品牌Redmi品牌承接。为此小米自研芯片、与徕卡相助、宣布汹涌系统、推出质感更好的龙晶玻璃、添加卫星通话手艺等 ，试图树立高端品牌形象。但受原有的性价比品牌遐想 ，消耗者在购置高端手机时难以优先想到小米。再加上华为手机回归的影响 ，到2023年第四序度 ，小米手机的出货量已跌出中国市场前五名 ，高端手机好评榜前十名已不见小米踪影。
三、丧失“青春小酒”品牌遐想 ，江小白一落千丈
从相关市场案例可以发明 ，一旦丧失了特有的品牌遐想 ，即即是一经景物一时的强势品牌 ，也很快遭遇市场滑铁卢。从“文案瓶”一直引领年轻用户群体情绪到突出“蓝白格” ，江小白就丧失了自己最名贵的“青春小酒”品牌遐想 ，对年轻用户群、悦已调性等品牌资产造成了不可逆的损伤 ，没能继续引领青春小酒生长 ，让大宗“喝江小白显年轻”的用户流失。
众所周知 ，海内白酒主力消耗人群一直以50、60后为主 ，年轻人对古板白酒热情度原本并不高。江小白在起步阶段 ，就把开发年轻消耗市场作为重点 ，用一波刷屏的段子瓶身 ，以及与大热嘻哈歌手的绑定相助 ，给品牌贴上了“青春小酒”的标签。通过表达瓶和提倡的“悦己主义” ，江小白与考究酒桌文化、敬酒秩序的古板白酒形成显着的区隔 ，以为年轻群体发声的“青春小酒”形象 ，迅速赢得了年轻人的青睐。2019年 ，江小白年销量突破30亿元 ，成为中国光瓶小酒的征象级案例 ，令不少白酒先进心悦诚服。
而在盛极一时后 ，江小白的品牌战略最先泛起出忙乱无序的状态 ，更是一步步偏离了“青春小酒”这个焦点要害词。从2020年启用设计公司的新包装后 ，新推出的果味瓶、501等产品已不再接纳表达瓶 ，与年轻人情绪互动的主要方法被削弱。在影视植入方面 ，江小白在2013年先后植入了《好先生》、《从你的全天下途经》、《深夜食堂》等多个电视剧 ，也在《这就是街舞》、《中国新说唱》等大型综艺节目上举行植入 ，锁定年轻人的寓目兴趣举行青春潮流引领。但在2020年后 ，江小白鲜有大手笔的植入 ，对青春生涯的引领最先退潮。与之相对应的是 ，光良光瓶酒自2019年建设以来 ，在各大热门IP和影视节目中举行植入 ，诉求真实悦己的“不装”文化 ，引发年轻人的强烈共识。上市两年 ，光良销量突破16亿元 ，成为新的光瓶酒传奇。在五粮液、泸州老窖等各大酒企纷纷推出小瓶酒的同时 ，江小白在2021年推出了江小白52度和一斤装的大瓶金盖 ，与以往追求小瓶装、相宜年轻人的低度酒南辕北辙 ，青春小酒的品牌遐想进一步被弱化 ，大宗80后以为喝百事可乐可以显年轻但喝江小白不可显年轻。在大宗用户的情绪反噬下 ，“江小白欠好喝”“江小白狗都不喝”的声音一浪高过一浪 ，原来不被注重的口胃和品诘责题被无限放大。凭证第一财做生意业数据中心宣布的《2020年轻人群酒水消耗洞察报告》显示 ，江小白市场份额占比大幅度缩水 ，仅仅一年时间 ，就从巅峰时期的20%猖獗跌至0.5%。
